品牌故事的设计

    让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，曾经有段时间我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“哇哈哈”康师傅成了方便面品类代名词，哇哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”。很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的自然是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，要与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。

    依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789以为发过贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇的发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的优秀航海员……品牌故事要有理有据，不能给人以胡编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。

    消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能还是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家居公司、迪士尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙头后才可能做到像康师傅、哇哈哈一样具有品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者。如很多企业采用“第一、专家”等传播策略。让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌讲真的成为第一或专家并成为该品类中的领导者与代名词。如“制冷专家”“唯一”“第一个”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。