艺术性的广告创意

    广告，这是一项伟大的事业，广告人是敏感的，这种敏感来源于对生活最真切的感受和理解。只有带着这样的感受与理解，创意便不再是让你绞尽脑汁、死去活来，广告也便变得丰满起来。带着你自己的生活，去关注那些我们习以为常的事情，去发现生活中点点滴滴的真善美，然后把广告还原与真实的生活中。

    广告是一种文化活动，它的存在与某一时期的文化息息相关，因此广告本身就是某个时代的文化标识、文化烙印。好的广告不仅是一种营销手段，更是一种人性化的表达，在宣传的同时做到深深的人文关怀。这正如可口可乐的TVC广告《边界线》一样。短片开始，是边界两边各有一个士兵，一胖一瘦。警惕的来回巡逻，忽然一阵风气，一片垃圾刮过边界，胖士兵用刺刀挑起丢回对面，气氛紧张，而这时瘦士兵拿起一瓶可乐喝起来，胖士兵也有些口渴。瘦士兵再从冰箱里拿出一瓶，想给对方，但对方想拿又觉得不妥，后来瘦士兵置于界限边上，用刺刀划了半个弧线，这个广告的设计意图很巧妙：人与人之间有过节当然有敌意，但当遇到共同爱好的饮料可口可乐时却消除了敌意，变得充满了温情和善意，意味可乐让人充满善意。还有一广告意图就是，可乐无边界。最后一个红色的可乐瓶被推出、定格、结束。主题突出，音乐也有其独到之处，随着情节的发展，时而紧张、时而舒缓，有效烘托了气氛。

    一个文化意义的产生与再造是透过作为表意系统的各种实践、现象与活动，这是结构主义的基本观点。可口可乐的广告总能做到标新立异，与众不同，用一种极具事故的手法来描写显示世界的不同人物、故事；用感动与真实感染观众，最后面有点睛似的加上那句经典的广告词“突破渴望”来达到传播效果。

    广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，即市场调查、产品分析、广告目标确定、目标受众确定、广告媒介组合、广告创作、广告发布、效果检测等。广告片创意是科学性与艺术性的结合，广告片创意一般有以下特性：

1、创意的科学化：广告片创意的科学化首先表现在它的真实性与艺术性，真实性是广告创意的信息来源，体现在运用科学化的市场调研方法，定量化与定性化的数据指标，严密的广告策划，制定出行之有效的广告计划，寻找出目标消费者，确立广告战略和广告主题。其次，广告片创意的科学化还表现在实现广告目标的技术支持。一条广告片的实施，往往要动用虚度人力物力，要有许多硬件设备做后盾。怎样发挥这些先进设备的作用，使之与创意完美结合，就存在一套科学知识。再次，广告片创意的科学性还体现在广告创意的现实性。广告片一旦推出就面临许多考验，会不会受到媒体条件、市场环境、时机、竞争者等多方面的制约。若能扬长避短，就会极大地保证创意的有效进行。

2、创意的艺术化：广告片创意的艺术化是指用艺术化的手段创造广告形象。广告片主要靠艺术化的形象来传达信息和打动受众，而不是抽象的说教。在广告片中，形象主要是指产品或企业，也称“产品形象”或“企业形象”。再好的产品都要靠形象来表现。从某种意义上讲形象来自内容，而形象又大于内容。这正是企业的“质量、服务、清洁、价值”理念的外观花体现，大有润物细无声的趣味和境界。

    就像艺术源于生活而高于生活一样，广告的创意也不例外。只有生活才是创意不干涸的活水。一个优秀的影视广告创意人员，首先是热爱生活、关心社会、有好奇心、喜欢琢磨的人，还应该是一个杂家式的复合型人才，大量涉猎自然科学和社会科学知识，要讲功夫在诗外。炼就有如剧作家的辞令，艺术家的眼光，导演的品位，心理学家的洞悉人心，音乐家的想象及推销员的说服力......有了这些丰富的库存，在影视广告的创意时就可能眉头一皱，计上心来，在大脑中撞出更多的火花。