品牌的价值表现

品牌的知名度是消费者对某一类别产品想起的难易程度，品牌的美誉度是消费者对企业满意的程度，很显然，企业品牌的知名度通过大量的广告就可以得到，但是美誉度的取得却不是意见简单的事情。美誉度要通过消费者的试用、满意表示、口碑等多方面的因素共同构成。品牌的忠诚度是消费者对某一品牌的持续关心、持续购买的情感和行为，哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。品牌知名度仅限于知名，美誉度是消费者向往，忠诚度则使品牌成为消费者生活中表达感情和个性非常重要的组成部分。

品牌名称是指品牌中可用语言表达的部分，品牌标志是指品牌中可识别辨认，但不能用语言称谓的部分，如图案、字体、色彩等。商标则是经过国家商标局依法注册，收到法律保护的品牌或品牌中的一部分，经注册的商标所有者受法律保护并享有专利权。所以，品牌名称、品牌标志和商标又是品牌策略的重要组成部分。

品牌的知名度、美誉度和忠诚度形成了产品品牌的价值。如果用价格来衡量的话，品牌的价值有两种表现形式：一种是消费者在上次购买时所付出的价格，另一种是消费者把品牌拿到资本市场销售时的价格。前者为零售价格，它反映出品牌在零售市场上的消费价值；后者则为产权价值，代表品牌在资本市场上的交易价值。而品牌的价格与其提供的价值成正比，也就是说商品零售价格的市场表现是否良好，往往要靠产权价值来支撑，两者相辅相成，互为因果。

品牌对买方的益处，主要表现在代表产品一定的质量和特色，便于购买者选购，可保护购买者的利益，便于有关部门对产品质量进行监督，如果质量出了问题也利于追查责任。品牌对卖方的益处，主要表现在品牌和商标便于经营管理。无论做广告还是签订买卖合同，有品牌可以简化交易手续，便于进入市场。注册商标收法律保护，具有排他性。品牌有助于市场细分和定位，企业可按不同细分市场的要求，简历不同的品牌，以不同的品牌进入不同的细分市场。品牌可建立稳定的顾客群，是企业的销售保持稳定增长。好的品牌可以培养消费者的忠诚度，他们不会为其他替代产品所吸引。

品牌对社会的益处，可促进产品质量的不断提高。由于购买者按品牌购买，生产者不能不关心品牌的声誉，从而会进一步加强质量管理，品牌可加强社会的创新精神，可以引导消费，可以制造市场，激发并鼓励生产者在竞争中不断创新；可以保护企业之间公平竞争，由于品牌和商标的专用去哪里，促进市场有序发展。

每个企业都想创造名牌，名牌是品牌的知名度、美誉度和市场占有率的最高结合点，所以，要研究名牌，就必须先从品牌入手。而品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验而负载着不同的含义。品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志和商标等三部分内容。

品牌的内涵，品牌是质量的象征、质量的保证，品牌实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，使人们想到某种属性。品牌不止意味着一整套属性，因为顾客买的不是属性，他们买的是利益，属性需要转化成功能性或情感性的利益。如宝马车的耐久属性可转化成功能性利益——多年内我不需要再买新车；昂贵的属性可转化成情感性利益——这辆车让我感到很受人尊重；安全性能好的属性可转化成功能性和情感性利益——发生意外时我很安全。品牌也说明了生产者价值，因此宝马牌代表着高绩效、安全、声望等。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买群。

在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的消费者往往只为品牌特别是名片而消费。品牌不仅仅是企业产品的牌子，区别于其他产品或服务，更是现代企业的声誉和价值所在。品牌也是一种文化。可口可乐、麦当劳代表着美国的饮食文化，奔驰、宝马代表着德国的汽车文化，在深层次里，它们都有组织严密、高效率和高质量的成分；品牌也反应一定的个性，如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人想到什么呢？如松下使人想到一丝不苟、质量好，老虎使人想到威武结实可靠，大前门使人想到悠久老字号等。品牌优势暗示了购买或使用产品的消费者类型。如在饮品中，年轻人喜爱可口可乐或百事可乐，而中老年且有一定社会地位的人多喜爱龙井或毛峰。