广告创意的组成

    随着人们物质文化和精神文化的不断提高，大家对广告的要求不再只是广而告之了，尤其在这商业发达的21世纪，为了提高自己产品的知名度，就必须要做广告。然而，在这个广告几乎泛滥的社会，要想你的广告能在众多广告中脱颖而出，能首先吸引消费者，那么就必须有很好的的创意，能使消费者对你的广告产生兴趣，这样的广告才称之为成功的广告。如果把广告变成枯燥无味的说明或口号，仅仅是广而告之，无法让消费者动心，是有八九要失败。同时，广告创意又不是一般的文学艺术创作，它只能表现广告主题，受市场环境和广告策略的制约，所追求的是以最经济最简练的手法，弘扬企业品牌和产品个性，最大限度地沟通和引导消费者。所以说创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；潢高创意是创造性的思维活动，设施创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。

    广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。奥格威说过：一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理，认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件。任何一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心理也一样。广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起他的注意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。

广告创意对消费者的影响十分密切。广告创意利用人类的创新思维，进行有效地切合消费心理、产品特性和艺术设计表现形式的创作，创造出新颖、独特、感人、引人的作品，使受众在艺术享受过程中，产生心理的共鸣和消费动机，进而达到广告宣传的作用。影响消费者购买行为主要受到需要和动机、感觉与知觉、信念与态度、情绪和感情等一系列心理因素的影响。广告创意必须在把握好这些心理因素的基础上，进行新颖、独特的想象，创造出具有吸引力的广告意境，构建起产品与消费者之间的心理联系，从而激起消费者的购买欲，达到促使消费者的购买行为。成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口喊：好，也能让你目不斜视而情动于中，然后就是在你掏钱消费之际毫不犹豫的依意孤行的痛快。这就是成功的商业广告创意。每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。

广告以新颖独特的创意方式给消费者以一定的震撼和吸引。如苹果电脑的广告图是一个被啃掉一块的苹果，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认识。长虹品牌可能传播的信息是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。

情感诉说是创意广告打动人心的另一个关键环节。广告创意以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果更加显著。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。当消费者被创意广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能引导购买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。