平面广告和版面设计

平面广告设计中，广告样本已成为商战中的重要传媒。通常我们所指的广告样本，有折叠式的产品说明书、单幅传单、企业或机构的简介画册(Catalogues) 等。

优秀的广告样本设计，是将各种图形、文字等素材加以恰当的形式结构组合，使之成为一个整体，以鲜明、独特的形式美为清晰、准确地传达丰富多彩的内容服务；同时，还要使内容的表现更有创意、更有感染力，借以达到最大的诉求效果。这就是我们所说的版面设计或编排设计工作。这有些像作曲家的配器、改编之类的工作：一段现成的旋律，在加以和声、各种乐器的层次、音色的恰当配置之后，可以达到丰富多彩、独具一格的效果。如二胡独奏曲《二泉映月》的清幽单纯，交响乐《二泉映月》的浑厚多彩，风格完全迥异。许多平淡纯朴的民歌素材，在经过去粗取精的改编之后，变成了原味犹存但更为动听的艺术精品。

版面设计主要有三种模式。第一种是古典式版面设计，源于500多年前的德国人谷腾堡确立的欧洲书籍艺术设计，即以装订线为轴心的左右两页对称的形式(回避装订线)，图形、 文字多为向心或内敛排列，页面四周的空白部分(未印刷部分)成为自然围框，将读者的视线向内引导。空白部分越多版面就显得格调越高 ，而越是对称式排列，就越具古典美感。这种设计模式适合于高雅古典的商品或服务机构的宣传，清新雅致，大方庄重，文化品味较浓。在页面布局中，这种设计形式要注意画面重心、疏密穿插呼应的编排关系：如居中式排列，上紧下松式、下紧上松式、左松右紧式、右松左紧式等结构形式，充分利用空白围框的变化来强调诉求内容，避免呆板和平淡。在页数较多的样本设计中，一个主导全书的框架式结构显得很有必要，它起着统一版面、强化视觉整体美感的作用。这个框架式结构，往往是图形或文本之间的某种特定的点、线、面组合，在全书中重复出现并略有“变奏”。这类设计中，版面的空白率都较大，标题、页码、内文等可尽量予以图形化处理，使画面显得考究、精致、耐看，并饶有趣味，使得一般较为静态的文本与图像充满吸引力。

文本上予以线性图形化处理，色调上以黄与黑的对比为主导色调，图形上强调大与小的对比一达到一种单纯而 简洁、高雅而大气的美感境界。点(小图形)、线(文字的线性排列)、面(大图形)交相辉映，自然大方。在这里，点是响亮明快的“高音”，线是舒缓柔和的“中音” 。而面是浑厚结实的“低音”，巧妙组合成一曲融合现代气息而又庄重古典的“交响乐章”。

20世纪30年代左右，随着印刷术的发展，网格式的版面设计形式在瑞士发源并推广开

来。其特点是运用固定的栏宽来设计版面，将版芯分成一栏、二栏、三栏乃至更多栏，由此规定了一定的标准尺寸，并运用这个标准尺寸来控制文本及图形的排放，使版面显得节奏分明，井然有序，未印刷部分成为印刷部分的背景。这也是所谓的分段式版面设计法(当今报纸、杂志中运用极为普遍)。

这种设计形式使版面变化更为活泼生动。栏数越多，则版面越显丰富、热闹，其商业气息也越浓郁。这种设计中的图形、文字等信息内容比较多，因此，图形设计上的对比和变化就尤为重要。就具象图形而言，通过图片大与小、角版与去底版、化网版等的对比。位置对比，方向对比等等，可以使版面达到统一而又有变化的良好效果。随着电脑软件的快速发展，图片还可通过“滤镜”等各种电脑辅助设计技巧，达到各种奇妙、独特的视觉效果。抽象图形则采用各种几何图像、抽象形态来表达意念。而抽象图形与具象图形又可以有机地组合成特定的版面结构。这种抽象图形，可以通过形状的点、线、面、块的变化来控制画面的黑、白、灰布局及其色调，制造轮廓形状，引导读者的视觉流程。还可用抽象图形来构成一个趣味中心以强调视觉效果，等等。

图形轮廓是构成广告样本统一格调的重要形式结构，往往在第一时间吸引读者的注意力。人类在用视觉观看世界的多极方式中，无一不是借助几何轮廓的有序穿插来经营画面，最初的构思或构图都是由一个简单的母题(motif) ③框架发源的，版面设计同样如此。西方著名的格式塔理论将此归于人类有一种视觉上的“完型”即简化图像轮廓的本能的经验冲动或心理冲动。就版面设计而言，使用统一而又有变化的轮廓结构，可加强广告版面的重复刺激，迅速加深读者的第一印象，配合图片和文字来增强视觉传达效果。这种轮廓的设计，自然是要力忌平淡无奇，尽可能新颖独特。