如何策划创作出有销售力的企业宣传册

阶段一，要明确企业宣传册的定位，做到有的放矢。各位看到过各式各样的企业宣传册，按照张东利的分类方式，主要分为两大类：一类是以品牌形象为主的宣传册，一类是以产品为主，或者二者兼顾的企业宣传册。分类的依据就在于品牌内容和产品内容的比重。这两类宣传册其实与企业的发展阶段的紧密相关。当企业处于初创和发展初期时，在营销上的投入有限，所用于构成品牌的内容比较单薄，这时往往采用以产品为主，兼顾品牌形象的方式。这样做的好处是，在企业品牌影响力较弱的情况下，通过产品的优势来提升品牌力，将有限的预算用于宣传产品优势和性能上，靠产品竞争力来切入市场。当然，也会兼顾到品牌形象，而不是单纯意义上的产品样本（关于如何做好产品样本？张东利在以后的文章中还会专门论述）。另一类是完全以品牌形象为主的宣传册。当企业发展到一定的规模和具有行业影响力时，往往会采用这种方式来策划宣传册。这样做的好处是，摆脱单纯依靠产品竞争的方式，升级到品牌竞争层面，利用品牌的影响力来建立起与已有和潜在客户群的信任，树立稳固的合作伙伴关系，将企业多年积累起来的系统化优势，如生产、研发、环保、社会责任、管理等进行品牌化兑现，这些正是一个规模化企业与初创企业相比的竞争优势所在。以形象为主的企业宣传册，由于将篇幅的重点放在了品牌形象上，对产品只做品类或优势上的概括性介绍，不会进行深入的展开，因此，这种类型的企业还必须创作专门的产品样本或技术样本来进行补充。在客户委托创作宣传册的时候，我们通常都会跟客户明确这个问题，根据客户的发展阶段来进行相应的选择和定位，以便顺利地进入第二个阶段。

 阶段二，根据确定好的宣传册的形式，合理地进行内容的策划和资料的收集与梳理。相比大众消费品而言，工业企业宣传册的内容是否符合专业性、以客户利益为导向、说服性强的基本标准，是非常重要的。在张东利看来，一本企业宣传册其实就是一部无声的“企业宣传片”或一次“商务提案”。在内容的组织上，要从从客户的需求出发、与客户的利益点直接挂钩、以解决客户问题为导向的渐进式论述等这几个方面来策划和组织内容。其最终目的是凸显企业品牌，赢得客户信任，为企业的销售工作铺平道路。无论是品牌形象为主的企业宣传册还是与产品介绍为主的企业宣传册，都要遵循这个原则来策划和组织内容。

 阶段三，在内容策划工作完成后，就进入到创意设计阶段了。目前绝大多数策划和设计公司都做大众消费品客户，对工业企业的创作设计手法非常陌生，甚至闹出不少笑话。现在有一个客户，跟我们讲过之前他们合作的设计公司是做快消品的，曾经为他们的设备创作一组形象广告，结果那家设计公司将历史人物搬上创意稿，搞得客户啼笑皆非。客户说从快消品的角度讲，是蛮有创意的，但用错了行业，不了解工业企业的行业属性和传播方式。我们专注于工业品牌营销领域有8年之久，熟悉工业品牌营销和传播的行业特性。在张东利看来，工业品牌的创意设计不仅仅是美术工作，在相当程度上是与策略分不开的。只有建立在对行业、对企业、对产品、对竞争、以及对受众的准确理解上，才能创作出有效的作品，这与创作团队对市场的把握和拥有的行业经验是息息相关的。张东利认为，以专业性、国际化、人本精神这三个原则来贯穿工业企业宣传册的创作，是非常有效的方式。

只要在设计风格上牢牢把握这三个原则，作品也就非常到位了。